WHAT IS THE RELATIONSHIP BETWEEN PRICING STRATEGY AND MARKETING STRATEGY? (APAKAH PERHUBUNGAN ANTARA STRATEGI HARGA DAN STRATEGI PEMASARAN?)

1.0       ABSTRAK

           

            Pemasaran merupakan proses mencipta dan membekalkan pengguna dengan menghasilkan barangan dan servis yang mereka perlukan, menghubungkan manfaat produk kepada pengguna, memastikan barangan dan servis mudah untuk diperolehi dan memastikan ia berada pada harga yang mana pengguna bersedia untuk membelinya.  Pemasaran mengandungi strategi yang diperlukan untuk melariskan sesuatu barangan atau servis yang disediakan dan untuk itu strategi harga perlu diambil kira sebagai salah satu daripada strategi pemasaran.  Tugasan ini dibuat bagi mengkaji apakah perhubungan antara strategi harga dan strategi pemasaran.  Ia dilihat bedasarkan kepada kepentingan strategi harga dalam strategi pemasaran, adakah strategi harga mempunyai pengaruh yang besar dalam meningkatkan hasil jualan, bagaimana strategi harga diaplikasikan dalam strategi pamasaran dan beberapa aspek yang lain.  Beberapa contoh strategi harga dalam strategi pemasaran diberikan bagi melihat perhubungan antara keduanya.  Dapatan kajian menunjukkan bahawa hubungan antara strategi pemasaran dan strategi harga sememangnya ada dan penting terutamanya dalam campuran pemasaran.  Keadaan ini memperlihatkan bahawa strategi harga turut memainkan peranan penting dalam meningkatkan jumlah jualan menerusi strategi pemasaran.

 

2.0       PENGENALAN

            Strategi pemasaran didefinisikan sebagai proses untuk memilih sasaran pasaran dan memperkembangkan campuran pemasaran bagi memenuhi keperluan pengguna.  Ia berkaitan dengan bagaimana syarikat menghadapi persaingan dalam perniagaan jika dibandingkan dengan pesaing dari segi kualiti, harga, lokasi, imej dan sebagainya.  Strategi pemasaran tidak hanya dihuraikan dalam bentuk kualitatif, tetapi sebenarnya ianya lebih spesifik dari segi sumber-sumber yang diperlukan, struktur dan pengagihan tanggungjawab dalam melaksanakannnya.  Ia mengandungi empat elemen utama atau campuran pemasaran iaitu harga, produk, saluran pengagihan, dan promosi.  Contoh strategi pemasaran adalah seperti pengukuhan pasaran-pasaran tradisional, peninjauan pasaran-pasaran baru; pembangunan segmentasi pasaran yang baru, peningkatan “niche marketing” dan “market positioning”, penyertaan dalam forum dua hala, serantau dan antarabangsa serta perluasan pemasaran domestik.

            Strategi harga pula didefinisikan sebagai keputusan harga yang dibuat oleh pihak pengurusan bagi menyesuaikannya dengan perubahan situasi pesaing dalam pertembungan pasaran produk tertentu.  Ia sebenarnya lebih bersifat spesifik dalam jangka masa yang pendek.  Sesuatu penetapan harga produk perlulah melalui beberapa peringkat. Pada peringkat pertama, objektif pemasaran sesuatu organisasi dipertimbangkan apabila membuat keputusan harga.  Pada peringkat yang kedua, anggaran permintaan, potensi pasaran dan reaksi pengguna terhadap perbezaan paras harga dilakukan dan dengan adanya kajian ini, polisi harga dapat ditentukan dimana dilakukan pada peringkat yang ketiga.  Setelah itu, kajian terhadap perhubungan diantara kos, jumlah keluaran produk, dan keuntungan dilakukan iaitu pada peringkat yang keempat.  Pada peringkat ini, anggaran jualan produk yang menghasilkan keuntungan pada sebarang harga yang telah ditetapkan bagi mengatasi kos yang telah dikeluarkan akan dilakukan.  Ini seterusnya membawa kepada peringkat penetapan harga yang terakhir iaitu penentuan taktik harga dan pembetulan terhadap kesilapan yang telah dibuat. 

3.0       PERBINCANGAN

           

            Strategi harga dan strategi pemasaran sebenarnya tidak dapat dipisahkan antara satu sama lain.  Kedua-duanya mempunyai hubungan yang rapat didalam membentuk satu pasaran yang kompetitif.  Ini kerana, strategi harga merupakan salah satu daripada empat campuran pemasaran yang lain iaitu produk, promosi dan agihan produk dalam strategi pemasaran.  Campuran pemasaran dimaksudkan sebagai gabungan daripada empat elemen utama dalam strategi pemasaran iaitu produk, promosi, agihan produk, dan harga.  Maka dengan ini, tidak hairanlah bahawa strategi harga adalah merupakan antara elemen yang terpenting dalam strategi pemasaran.

            Kebanyakkan pihak pemasaran yang mengutamakan strategi pemasaran yang agresif tidak hanya bergantung semata-mata kepada harga sebagai perkara utama dalam melariskan jualan dan menghadapi pesaingan.  Mereka akan mencari kaedah untuk mengatasi pesaing dengan memberi perhatian kepada campuran pemasaran yang lain seperti produk, kaedah pengagihan, dan promosi barangan.  Namun demikian, walaupun pihak pemasaran tidak mahu menggunakan harga sebagai perkara utama dalam memberi persaingan, tetapi dalam masa tertentu, ia berupaya memberikan pengaruh besar dalam meningkatkan jualan barangan didalam strategi pemasaran.  Sebagai contoh, syarikat yang mengeluarkan produk baru akan menawarkan harga barangan yang rendah dalam jangka masa yang pendek bagi melariskan jualan produk mereka.  Penggunaan strategi ini memungkinkan peniaga atau peruncit mendapat keuntungan yang sedikit atau mengalami kerugian dalam perniagaan.  Namun demikian, risiko sebegini perlu dilakukan bagi menarik pengguna membeli produk keluaran mereka. Perkara yang sama juga berlaku apabila pihak syarikat menggunakan harga penembusan dalam usaha memperkenalkan produk baru atau memasuki pasaran baru.  Tambahan pula, jika terdapat produk lama daripada pesaing yang sudah serasi dengan pengguna serta senantisa menggunakan promosi gimik dalam perniagaan mereka, maka pihak syarikat  perlulah menurunkan harga produk di pasaran bagi mengurangkan kerugian.  Contoh terdekat yang boleh diambil adalah seperti akhbar Kosmo.  Ia merupakan akhbar yang diterbitkan oleh syarikat UTUSAN MELAYU (M) BHD yang baru sahaja menapak

dalam perniagaan barangan media cetak.  Apabila melihat situasi diluar pada masa ini, terdapat banyak akhbar-akhbar yang telah diterbitkan dan sememangnya sudah serasi dengan kehendak pengguna contohnya Berita Harian, Utusan Malaysia, The Star, News Straits Times, dan sebagainya.  Keadaan ini sebenarnya memperlihatkan berlakunya persaingan yang hebat antara penerbit-penerbit akhbar yang semestinya ingin melariskan jualan produk keluaran mereka.  Dalam menghadapi situasi sebegini, penerbit Kosmo menggunakan strategi harga sebagai salah satu cara untuk memasarkan produk mereka.  Pada peringkat awal pengeluarannya, mereka menjual produk mereka atau akhbar Kosmo kepada pengguna dengan harga yang rendah berbanding dengan harga pasaran bagi jenis produk yang sama.  Akhbar Kosmo juga diberikan percuma kepada pelajar di IPTA dan IPTS.  Syarikat ini menggunakan strategi pemasaran sebegini sehingga mereka berupaya mendapat pelanggan atau pengguna tetap.  Setelah itu, perubahan peletakan harga dilakukan dengan menaikkan harga produk sehingga ia menyamai dengan harga produk pesaing yang lain.  Keadaan ini juga berlaku kepada akhbar yang dahulunya diberikan dengan percuma kepada pelajar di IPTA dan IPTS, tetapi kini, ia dijual kepada pelajar namun dengan harga yang rendah.  Berdasarkan kepada contoh ini, harga telah digunakan sebagai salah satu strategi pemasaran untuk melariskan produk di pasaran terutamanya untuk produk keluaran baru.  Secara keseluruhannya, ia masih memainkan peranan besar dalam melariskan jualan produk didalam strategi pemasaran.

            Terdapat juga pihak pemasaran yang menggunakan harga sebagai perkara utama dalam memberikan persaingan.  Ini bermakna, mereka akan memberi tumpuan yang lebih kepada strategi harga barangan berbanding dengan strategi pemasaran yang lain.  Bagi melaksanakan strategi ini, mereka mestilah mampu untuk menggabungkan kecekapan yang tinggi iaitu dari segi jumlah jualan yang besar dalam unit kos tunai yang rendah.  Dalam pada itu, beberapa strategi harga lain yang boleh diaplikasikan dalam pemasaran produk contohnya menjual produk yang sama pada pembeli yang berbeza dengan harga yang pelbagai dalam strategi perbezaan harga, mengenali persepsi pembeli melalui strategi psikologi harga dan sebagainya.  Contoh yang boleh diambil disini ialah seperti syarikat penerbangan Airasia.  Syarikat ini secara keseluruhannya menggunakan strategi harga sebagai faktor utama dalam melariskan penjualan tiket penerbangannya kepada

orang ramai.  Jika dilihat daripada promosi yang dibuat melalui media seperti suratkhabar, radio, television, dan sebagainya, mereka menghebahkan tawaran tambang yang murah.  Namun demikian, tawaran tambang tersebut sebenarnya mempunyai kos yang terselindung.  Sebagai contoh, berdasarkan pengalaman saya dan maklumat yang terdapat dari internet, tambang tiket untuk bertolak dari Johor ke Kuching untuk perjalanan satu hala ialah sebanyak RM 109.99.  Tetapi sebenarnya, tambang ini tidak termasuk cukai lain yang dikenakan kepada penumpang iaitu sebanyak RM 65.  Ini menunjukkan nilai sebenar tambang penerbangan ialah sebanyak RM 174.99.  Selain itu, semasa perjalanan, penumpang tidak dihidangkan dengan makanan.  Mereka juga menetapkan bahawa penumpang tidak boleh membawa masuk makanan dari luar dan perlu membeli makanan yang telah disediakan oleh pihak penerbangan.  Disini, harga makanan yang ditawarkan kepada penumpang agak mahal berbanding dengan harga biasa contohnya sebotol air minuman biasa berharga RM 5.  Dalam pada itu, semasa penumpang mendaftar masuk atau ‛check in’, setiap barang yang dibawa kedalam kargo dan mempunyai berat melebihi 15kg, untuk setiap sekilogram, penumpang akan di caj sebanyak RM 12.  Berat barang-barang yang dibenarkan untuk dibawa masuk kedalam kabin kapal terbang pula hanya 7kg dan ianya mestilah mengikut saiz yang telah ditetapkan. 

            Daripada situasi ini, dapat dilihat bahawa syarikat penerbangan Airasia telah menggunakan strategi harga sebagai faktor utama dalam strategi pemasaran mereka.  Ini memandangkan wujudnya saingan yang terdekat antara syarikat ini dengan syarikat penerbangan yang lain seperti Malaysia Airlines Berhad.  Bagi pengguna yang baru menggunakan perkhidmatan penerbangan ini, mereka biasanya akan terpengaruh dengan segala promosi yang mereka lakukan tanpa menyedari adanya kos terlindung disebalik perniagaan syarikat penerbangan ini. Namun demikian, strategi lain turut diambil kira seperti promosi, tempat jualan, dan perkhidmatan yang ditawarkan bagi melariskan penjualan tiket kepada pengguna.  Keadaan ini memperlihatkan bahawa, wujudnya hubungan yang penting antara strategi harga dan strategi pemasaran.

 

4.0       KESIMPULAN

            Secara keseluruhannya, dapat disimpulkan bahawa penggunaan strategi harga sebenarnya mampu memberikan kesan pemasaran yang memberansangkan.  Ia meliputi sebahagian besar daripada faktor utama dalam strategi pemasaran.  Penetapan harga yang  sepatutnya diletakkan pada sesuatu produk atau perkhidmatan juga perlulah melalui beberapa penilaian iaitu dari segi hubungan antara kos-jumlah keluaran produk-keuntungan, harga permintaan, dan perbezaan dengan harga pesaing.  Dalam pada itu, sesebuah syarikat masih boleh meletakkan kebergantungan strategi pemasaran mereka kepada faktor lain selain daripada menggunakan strategi harga.  Ini kerana, strategi harga mungkin lebih sesuai untuk situasi syarikat atau peniaga yang baru sahaja terlibat dalam aktiviti perniagaan.  Tetapi, penggunaan strategi ini boleh digunakan berterusan sekiranya sesebuah syarikat berupaya mengaplikasikannya dalam aktiviti pemasaran.  Dalam merumuskan strategi harga, penetapan harga produk atau perkhidmatan dengan menggunakan kepakaran dalam syarikat sendiri merupakan kunci utama dalam pemasaran.  Perubahan situasi pesaing pada peringkat yang berbeza dalam kitaran hidup produk juga menyebabkan perubahan kebebasan dalam menentukan harga produk keluaran dalam strategi pemasaran.  Dengan ini, perhubungan yang penting antara strategi harga dan strategi pemasaran dalam sesebuah perniagaan barangan atau perkhidmatan tidak boleh dipisahkan walaupun diketahui bahawa strategi harga hanyalah sebahagian daripada strategi pemasaran.

 

5.0       RUJUKAN

Frances Brassington and Stephen Pettitt (1997). “Principles of Marketing” Great Britain: Pitmann Publishing. 407-440, 827-835.

William O. Bearden, Thomas N. Ingram, and Raymond W. Laforge (2004). “Marketing:Principles and Perspectives” New York: McGraw-Hill. 11-12, 277-282.

John A. Murray and Aidan O'Driscoll (1996). “Strategy and Process In Marketing”. London : Prentice Hall. 4-10.

O. C. Ferrell, Michael D. Hartline and George H. Lucas Mason  (2002). “Marketing Strategy”. Ohio: South-Western/Thomson Learning. 6-13.

http://www.airasia.com

http://www.utusanmelayu.com.my

Click ads for your tq or like.